热点：面对中国茶叶出口困境，中茶公司原总经理的看法

引言：日前，著名茶人、1987-1991年任中国茶叶进出口公司总经理的施云清，在阅读了和君咨询茶事业部经理蒋同出版的《中国茶事》一书后，作为一名过去在工作岗位上多年从事中国茶叶出口工作的企业家对此产生了颇多感慨和看法，他就中国茶叶未来的出口之路发表看法，对中国茶产业具有一定的借鉴作用，现摘登如下。

让世界爱上中国茶

我个人一生事茶，主要涉及外贸领域，因而也为“中国茶在世界上崛起”这个梦而努力。上世纪80年代末，中茶公司受命领导组织全国茶叶出口。在各方努力下（尤其在当时吴觉农的鼎力支持下，他曾为此专函当时外贸部长），出口量曾到达20万吨，远超历史记录，且曾跃居世界第二，对我个人来说也算是事业生涯中的一个重要节点。现愿就此谈谈一名老茶人的心愿和义务。

如何看待国内外两个截然不同的市场

中国茶叶发展至今，其面对的国内、外两个市场，其情况己截然不同，具体可分两个层面：

1、文化层面：

历史（中国用茶已五千多年，国外仅数百年），宗教（中国佛，道，儒等，国外天主，基督，东正、伊斯兰教等），文化附加值（中国茶因历史，地域，名人效应及修身养心，保健延寿等因素）较高。国外则大致以茶质论价，文化附加值不高，只地域因素占一定比例，具体情况，许多报刊、杂志已有论及，不赘。

2、物质方面：

（1）饮茶品种不同：国内绿茶为主，其它茶类次之，形成多元，除少数民族外，多为清饮；国外红茶为主，绿茶为辅，其它茶类占一定比例但绝对数不大，多为调味饮。

（2）价格各不同：国外平均价（出口价），大致每公斤30元（人民币），国内约70元（平均价）（农业产值），两者相差很大。

（3）品质要求不同：如国内品质要求通常五个因子中，虽因茶类不同而各有偏重，但外形占相当高比例，尤其是名优茶；而国外市场，对此则不如国内重视，尤其对于作为袋泡茶原料的红碎茶，主要重视口味、香气，汤色次之，至于叶底往往可以忽略。

总之，如果以国内市场的销售理念和方法套用到国外市场，必然南辕北辄，难以奏效。十多年来，红茶外销主观上不可谓不努力，但总体而言始终未见起色。150万吨的大市场中，仅占数万吨。严峻的现实，值得深思。

世界茶叶市场的总趋势

十九时间后叶起，中国茶叶的主导权逐步退出市场。代之而起的是以工业革命为背景的西方（主要是英国）经营下的印锡红茶，特别是二十世纪后逐步兴起的红碎茶及由此发展的CTC茶，由于适合西方快速节奏的生活方式，袋泡茶也顺势而起。经过几十年的发展到二十世纪后叶，市场上不仅红茶早己占市场主流，而且一些西方主流消费国如英国、加拿大、美国等基本上以袋泡为主要消费形式。顺应这种趋势的易于冲泡、味浓、汤艳，而且经泡的茶类受到市场的宠爱，肯尼亚茶叶因此脱颖而出。仅几十年间出口量发展到了50万吨，跃居世界第一，名副其实的后起之秀。从统计数看，肯尼亚茶还在许多新起消费国中东、东欧，以及俄罗斯等地区逐步扩大。这是当前世界主销茶类中的趋势。

当然，世界市场除主销红茶占75%左右外，还有绿茶及其它茶类，具有一定多元性。绿茶占总市场15%左右，二十一世纪以来，人民健康意识增加，绿色有机食品盛行，WH0认定绿茶为健康饮料之首。因而绿茶销量增加。但近年增势有减缓趋势。今后中国绿茶仍会占绝对优势，但越南发展不容小视。其余茶类以及草药茶等，会各自发挥优势，各争自己的地盘，会有一定的发展。较远一点看，由于市场对品质多元化的更高境界要求，中国茶整体优势，会有质的发展。

关于中国茶文化

当今中国茶文化经历了数千年历史的演变和积淀，已博大精深、浩瀚无垠，非其他产销各国所能同日而语。过去，世界爱上中国茶之时，均有茶文化的背影和影响。盛世兴茶，今日茶文化的内容更有空前充实、重要性更有空前提升。历史降大任于茶文化。习主席多次直接提到茶文化，2017中央1号文件首次点明茶业的方针。茶文化被国家层面认定为大中华文化一个组成部分，担当起为建设人类命运共同体中做出应有贡献。茶文化进入了一个新的历史阶段。关于茶文化，您在书中，已多有精彩见解。这里只想补充一点具体想法。为使茶文化担当起历史重任，前提是要建立“文化自信”，并夯实“定力”。“自信不足”、“定力”不稳，难以把控全局。举个例子，如何对待“立顿”现象。很同意您在书中的提法。

立顿”是什么？实质是一种“快餐文化”，是一种大众化的消费。成功之处是“方便、时尚”和出色的营销模式。但是由于受到品种和品质的限制，（在品种上只主销一个红茶（分级茶），质量上只主销一个中等品质）。因而无法使消费者欣赏玲琅满目、美不胜收的各种茶类的不同风味，更无法体会到修身、养心，以及保健延寿等更高境界。“快餐文化”难以满足人类在发展中对文化、物质不断提高的永恒需求，但中国茶可以。因为它有美轮美奂的六大茶类，和内涵丰富的茶文化。这些具有绝对优势的资源，随着人类历史演变而来，还将随人类历史的发展而创新延续，将茶中的“更美”奉献人类。

关于中国茶叶的整体之美，想再多说几句，早在百年前，孙中山先生在建国大纲中就提出“惟中国茶之品质仍非其它各国所能及”、“最良之茶，惟可自产茶之母国即宁国得之”。只要是金子最后终会发光，中国茶在历史沉浮中，最终会使世界消费者接受、欣赏它的整体美，而占据它应有地位。诚然，为适应一个时代的某些市场需要，中国茶当借鉴他人经验，发展一定“快餐文化”产品。但中国茶自当志存高远，不会也不应止步于“快餐文化”，更不能奉为经典。

中国茶正在“做大”的基础上，向“做强”迈进。而一旦“做强”了，下一步的目标是什么？历史的发展，不会停留在一个节点上，我个人认为，应向“做美”的更高境界攀登。只有那时，才能充分发挥中国茶在文化、物质层面上的全面优势。在建设“美丽中国”的大方向中，把“美丽中国茶”奉献给人类。

如何吸取国外先进经验

二十世纪前后，西方完成了工业革命。印锡茶叶即开始机械化、规模生产，我国逐渐落后。新中国成立后，较大速度赶超。但由于种种原因，科技总体水平仍较落后。主要表现为生产要素成本过高，主要靠土地面积的扩充提高产量而非科技等：市场机制还不成熟，难以公开、公正、公平，管理不够规范等。茶叶是几百年来最早成为国际性商品之一。但茶依旧存在包括种植在内的一系列产制销问题，国际上也均有一定较成熟有效的符合时代发展的经营模式。

我国茶叶单产每公顷不到800公斤，越南1500公斤，肯尼亚2000公斤。印度、斯里兰卡、肯尼亚均有成熟的拍卖行，掌握了本国茶出口价话语权。我国出口茶价无规范定价，特别是占国际市场80%以上的绿茶自上世纪90年代后市场被搅乱后始终无话语权，基本是买方市场。优良资源无法转化为合理经济效益。越南茶叶由上世纪90年代改革后进入快速发展期，从各种统计看，越南茶生产要素效益高于我国茶业，原因主要是吸收了他国较成功的经验，包括品种引进、种植管理、市场机制以及有效管理机制等，市场逐步走向成熟。

当前茶产业的结构性问题及应对措施

当前茶产业结构性问题，突出的是一方面产能过剩，形成资源浪费；另一方面有效供给不足，国际市场开拓乏力。只有清晰、明确、深入了解问题所在，提出有效可操作性的措施才能从根本上达到“提质增效”的目的。在此过程中，成功的关键是科技、人才、教育等问题。科技除基础科学外，大部分力量、项目应为现实服务；人才培养重点要为现实需要，同时加强为对外贸易培养专业性人才；培养人才的背后是教育，而目前教育本身同样有个改革创新提高问题。教育部门对国外市场了解仍有提高空间。较快解决方法是派人到国外实地考察、留学学习。这方面近年来有个误区，往往热衷于去日本、台湾。实际上台湾茶叶产量太小，日本基本是个进口国，除了它们精耕细作，科技发展管理模式等有一定参考价值外，在国际市场上无多大份量。

眼光应该主要放在肯尼亚，斯里兰卡，印度，甚至一些东非产茶国。它们以及部分跨国公司在主导世界市场。消费国当重点研究欧美、南亚、北非、中东、中亚等地区。“一代一路”上诸消费国，主销红茶，绿茶少数。去年底以来农业部出台了有关茶业的发展意见。当是茶叶主要管理部门为今后指出了方向。从出口指标看，要求比较高，五年内（2016－2020）出口金额要翻一番，从15亿美元增到30亿美元，年均增长约为20%，但过去从2012-2016出口额从11亿美元增到15亿美元。大致增加了36%。平均年增加达7%。从历史看已是个不小的幅度。除非有重大具体措施。否则达到年均20%目标难度太大。FAO（联合国粮农组织）过去对红茶年增长预计大致2-3%上下，绿茶高一点约5-6%。这是一般正常的增长规律。

今后，茶叶三大茶类出口趋势，个人想法：

1、绿茶：由于（1）消费国的自然人口增长。（2）绿色概念，保健意识增强。（3）总的消费水平一定会提高。绿茶销量会有一定增长，但幅度不会太大。绿茶对外销售主要在于挽回话语权，培养重点品牌，推出优质高价品种。总之重点在创品牌，提效益，同时增量。

2、红茶：据统计，2016年我国出口红茶3.3万吨，大致维持在十几年前的水平。仅及上世纪80年代末的1/3。世界150万吨市场中已微不足道。与我230万吨的生产第一大国，很难相称。打破出口瓶颈，解决茶叶结构性问题的主要出路之一，是解决红茶供给侧难题。

主要问题是：（1）成本高。（2）王流产品不适消。（3）营销模式乏力。具体已于以前多次提及，此不赘。

3，其它茶类：如花茶，乌龙茶，普洱茶，黑茶，黄茶，白茶等，与绿、红茶一起构成了五彩缤纷、气象万千的中国茶。体现了中国茶在历史、文化、地域、工艺等方面的优势。近几十年均有相当可观的发展，但主要在国内。除了花茶具有全球性销路外，其余主要消费在临近有中华文化渊源的东南亚诸国及欧、美诸国的华侨区。但一些转型中的经济体如俄罗斯、东欧一些国家，也有新的消费者有发展前途。其他茶类，仅中国生产，无竞争者，且出口价均较高，效益较好，而货源充足，当尽力推广。但个别企业力量较小，对外推销由行业协会统一筹划，才较有力可行。但（1）每一茶类的预估市场容纳数，应切合实际。过去以占世界市场多少份额作为基数，得出计划数，未免不合实际。（2）宣传中应有科学依据，避免“虚”，“玄”，“传说”等等，否则即使一时使人“相信”，但难持久，更影响中国茶形象。

最后一句话，一个“有为的行业领导”和“一个有效的市场”是中国茶叶按“做大”、“做强”到“做美”路线发展图，从而才能让世界在更高层次上爱上中国茶的体制保证。（本文来源：茶周刊，作者：施文清）

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