疫情潮中，中国茶叶营销在“裸泳”！

　　2020年春节前爆发的新冠肺炎疫情，用海啸一般的退潮，将几乎所有行业搁浅在海滩上。

　　这个月，我真真切切见证了中国茶营销的“裸泳”——传统的营销套路黔驴技穷，新的营销思路未见端倪。中国茶几乎是无所作为，只剩下坐“疫情”两岸，看青春的流逝……

　　疫情袭来，茶营销为何打了一个大败仗？

　　疫情袭来，各地一级防控，钟院士谆谆教诲，“隔离”成了当下“常态”；“公众健康”“居家消费”成为异常状态下的热词。很多人都以为茶消费迎来了机会。事实上，如果营销得当、举措合理，茶叶应该给隔离中的百姓带去更多消费和慰籍，茶行业也会因此而受益。

　　然而现实呢？现实是讲药理、讲功效、讲保健的茶营销刚一露头，被社会大众一通臭骂，还连累知名教授赶紧辟谣、解释。然而越描越黑、越抹越丑……

　　可以这样讲，这一个月中国茶行业打了一个败仗，一个大败仗。本来老百姓正常喝茶的情形和趋势，也可能被牵连破坏！因此疫情爆发一个月，除了开头的“开门黑”，剩下的就是整个茶界在消费领域的集体沉默。

　　和原来高企的期望相比，茶行业茶营销被市场结结实实打了一记闷棍！捂着脑袋揉揉大包，我们是不是该反思一下：茶行业营销为什么打了一个大败仗？！

　　中国茶界集体罹患“分裂症”

　　我认为，最根本的在于中国茶界集体罹患“分裂症”。

　　“分裂症”就是中国茶界一直存在的底层心理认知上的“感统失调”问题。

　　长期以来，我们无法把茶真实的功效、现实的价值、世俗的消费、科学的营销，与茶叶茶业曾有的历史辉煌、文化衍射，以及我们心中对它的幻想幻象清晰地区别开来，或者和谐地结合起来。因此在对茶的认知上形成了一种“认知分裂-感统失调”的状态。

　　这种分裂的最大体现就是茶营销中的“失衡”。日常我们可以看到，中国茶人多多少少都会表现出这种失衡状态：

　　比如历史上的辉煌，和今天的平凡之间难以平衡；比如曾经的茶是药这种功效，和今天寻常百姓的饮品这种身份难以和谐；比如文化上从茶经到大观茶论的星汉灿烂、彪炳历史，和今天世俗生活的“鸡毛蒜皮”不能共处；比如曾经独步东亚的煎茶、斗茶、茶道，和今天的娱乐化消费无法融合；乃至中国茶小农社会田园牧歌的气质，在后工业时代这种乱拳与解构的气氛下，怎样滋养、怎样自洽、怎样自处都没有处理好。

　　种种观念纠结下，想获得和谐平衡、科学明智的产业心理和底层认知，的确是有难度。因此，我们看到当今中国茶营销的四大问题也就不奇怪了。

　　哪四大问题？

　　——无法准确定位自己

　　——无法清晰把握自己

　　——无法科学表述自己

　　——无法人性营销自己。

　　“四大问题”困扰已久

　　在本质定位上，饮品与药品的矛盾，导致中国茶游离在这两者之间，无法确定，也无法调和。茶的科研深度与市场营销的关系处理不好，一遇到重大市场机遇，一出现“市场诱惑”，这个问题就会反复出来干扰我们，干死我们。

　　在自我把握上，世俗特质与超凡脱俗，给我们带来自我认知的矛盾。茶的文化属性和商品属性处理不好，这个问题不解决，我们怎么能不徘徊、不彷徨？

　　在营销表述上，准确与夸张的分寸，总也拿捏不好。本质上是现代科学营销与江湖术士的分野与纠缠。这种纠缠下，中国茶营销就像一个永远写不好作文的孩子，说着汉语，但总时不时冒出二百五的话；中国茶营销又像一个嘴边没有把门的愣头青，热血一沸腾就想把自己说成护佑国家的“国师”，其实我们就是一个“小力本儿”。

　　在营销世界中，我们茶界心中永远只有自己，永远只想着自己，无法忘我，无法无我，因此也无法超我。我认为，营销最重要、或者最高的境界是“造境”而不是“造我”！我们可以想象一下：一个是真实消费场景、温馨生活美景中的茶，一个是茶在其中喧宾夺主、夸夸其谈的沙龙，哪一个场景更人性化？哪一个场景更吸引人来？

　　茶对营销的认识不科学

　　那么，造成“分裂症”四大问题的原因是什么？

　　根本的原因是我们茶界对营销的认识不科学：把对茶的最基本的生物、化学、物理性质的认识，当成市场营销的常规武器和基本武库。用农业思维来指导、甚至代替营销，而不是遵循营销科学本身的规律和体系。

　　到今天，社会主义市场经济已经确立几十年了，我们还用建国初期农业领域的“六种颜色”，来对接、解决千变万化、万紫千红、千姿百态的市场与需求；虽然有茶学界泰斗提出“六茶共舞”的倡议，但仍然属于抬牛蹄子，而非牵牛鼻子。因为茶叶农业与茶叶营销，是完全不同的两个学科、两种功夫。

　　但长期以来，我们一条腿短一条腿长，短腿没有发育好，只能习惯于用长腿的农业科研代替短腿的商业营销，错误地用农业思维解决营销问题。疫情一来，就请出农业领域科学家，难道我们真地要把茶当成药、把茶界当成医药界？这不是误人误己、害人害己吗？

　　如果只看到别人的营销体系中也有专家学者站台，那是没有科学营销观的片面之见。茶营销导演应该是营销专家，农业科研专家是重要的演员。但这次我们又习惯性地把主要演员推出来当导演，这戏演砸的责任，还真不能归到专家身上。该打屁股的不是专家，而是中国茶营销的制片人、总导演。

　　科学营销观下的“茶叶观”

　　正是这个基础病灶，造成了我们长期的定位不清晰、把握不准确、表述不科学、营销不人性。那么，在科学的营销理念下，我们该怎样看待茶？

　　首先，茶是植物饮品而不是药，这个认识需要很明确、很坚定。从茶的植物学属性和发展历史来说，它曾经是药，但早已不作药。现在已经是21世纪了，中药西药已经有非常成熟和体系化的产业，茶就不要幻想着回到千年前那个时代，再做回药的身份了。即使直到现在，有些地方还在用茶“治疗”小病小灾，那也不足以改变茶叶整体的根本的属性。

　　第二，应该“有茶无类”。茶饮江湖是一个自然的存在，但不要狭隘、强硬给茶类划分，茶界需要开阔视野、开阔胸襟。为什么茶只能茶科属植物呢？花草、果蔬、饮料难道不是茶吗？这种思维局限产生的根本原因在于，我们没有从消费者对植物饮品的需求出发，而是从我是一个茶科属的茶的人，我是茶科属茶人的后代，我是一个有茶山的企业家这个身份出发的。

　　第三，还应该把茶从名词变成一个动词。我们要开拓茶的边界，开拓茶的疆域，开拓茶的服务半径。茶，就是用植物改造水，并让人喜爱饮用的一个过程。这个茶植物应该包罗更多，只要是合乎健康，被人喜欢，经过验证的，都可以作为茶来饮用。这个认识的价值不在于茶企业一定去扩大自己的生产经营品种，关键是有助于建立“消费者导向”的先进理念：先有存在后有本质，存在决定本质。

　　第四，还有一个很重要的反思——茶应该永远在人的腰部以下。中国茶界永远不要希望、不要依赖、不要眷恋消费者的仰望。

　　你看，稻穗越成熟越低垂，小麦越丰满越活泼，可以跳出来，落在泥土中，和大地浑然一体。稻谷从不喊话——我很重要！但人们离得开馒头面包吗？吃了馒头面包，肯定能提供营养，也有利于提升免疫力，但疫情中，有大米品牌、面粉厂这样营销自己吗？没有！如果有，估计茶界也觉得很好笑。但我们在神吹茶能提高免疫力时，为什么不觉得可笑呢？因为我们被落后思维蒙蔽了。面对这样正确的废话、无用的营销，猪会说，我的肉也可以提高免疫力！

　　但是，当今的中国茶界被茶的财富神话的猪油蒙住了心，把茶神化了，像茶树王一样渴望着人的崇拜。在某些地方这是一种自然历史形成的农业资源优势，但在整个茶行业，这种把茶本身神化的现象日渐泛化、泛滥。

　　我们不厌其烦地把茶神化，把茶繁琐化，把茶神秘化，把茶黑箱化，甚至把茶霸权化，这与社会发展、消费需求相违背，与市场现代化相违背，与茶产业工业化、标准化、品牌化相违背，但我们在社会进化道路上倒行逆施，并且越走越远！

　　“方便群众”应该是最高追求

　　我们要反思的有千条万条，最核心一条就4个字——“方便群众”。

　　呼吸空气的时候不用做准备，掬饮甘泉的时候不用做准备，因为它们就在那里，人们甘心俯首。中国茶经过上千年的发展，经历了全世界消费者的验证，现在茶行业最需要从方便入手，给茶营销一个革命性的变化。

　　朱元璋之后600年，中国茶品饮方式没有任何巨大的变化、革命性的进步，我们应该羞愧！尤其是现代工业技术、人工智能给行业提供了诸多支撑的情况下，我们仍然抱残守缺，仍然画地为牢，即使朱元璋也会不满意我们这些无知、愚钝的后人。

　　600年前，朱元璋改革的核心就是方便群众。今天这个核心，还包含着更多的内容，包括卫生清洁化，包括标准化，包括工业量产化，包括消费品化。这每一条，如果做不到，方便群众就不能彻底实现。如果没有这些新的变革，茶营销也只能是外甥打灯笼——照旧！

　　茶山有大树，但茶园的茶树都被人驯化到人腰高低，方便人采摘。同样，面对茶消费者，我们也不要让茶高过人的心！我们应该有个明确而坚定的认识——茶永远没有人重要！

　　英国人为什么能把自己没有半亩种植没有一两生产的茶，做成了世界上最大的品牌、最赚钱的产业？我见过两张二战的照片。一张是城市居民把茶水送到正在作战的战士身边，二是当时英国政府专门拨款给英国坦克加装了煮茶的机器，让战士们在作战坦克里也能喝到茶。这就是方便群众、方便消费！方便到了零距离，贴近到了不计生死。这样，消费者只能说：兄弟，你这好朋友，我交定了！

　　反观中国茶界，消费者进门，我们基本的姿态是这样的：您是我的上帝，但请先给茶神磕个头，再给茶树王敬个酒，第三要给茶山烧个香，最后呢，还要给自己净个手；想要喝到一口热茶，你要先看到我的历史、我的特殊、我的神圣……这样的营销，就是把人折腾个一溜够。