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守一轩的掌门人李好强是许多草根茶商的偶像：靠数千元资金起家，在短短5年多的时间将销售额做到上千万元。但作为茶商来说，李好强多少有点“不务正业”。本来电子商务做得好好的，他在2010年突然玩起了传统渠道，把七彩云南的茶卖得红红火火，短短两年时间就拿了七彩云南传统渠道之销售冠军；去年更是离经叛道，主推跟传统茶叶关系不大的苦荞茶，竟然也卖得风生水起。为什么守一轩频繁地变招，从线上拓展到传统渠道，从普洱茶转战到苦荞茶、袋泡茶、红茶、绿茶，原来这都是为了发力快消品市场而做准备的。下面我们就通过苦荞茶，来领略守一轩的快消品市场开发之道，以期能给草根茶商带来一些借鉴意义。 随缘做事，滞销茶叶罐子带来苦荞商机 李好强做事很少用蛮力，非常强调机缘，连他来云南做起普洱茶都是一场缘分。他是河南人，2007年本来是来云南旅游的，结果喜欢上了这个地方，就留下了。而做起普洱茶，是因为他经常去住处对面的茶庄买茶，迷上了普洱茶文化。通过调查，他觉得普洱茶前景很好，于是投入几千元在淘宝上尝试销售普洱茶，连他自己也没想到竟然很快成了淘宝大卖家。谈起为何做苦荞茶，他笑着说：“这也是一个缘分。2011年我进了一万多个茶叶空罐子，一直积压到去年没有卖出去，我看到苦荞茶热销，就想要不给罐子换个标签纸，用来装苦荞茶。试推了一下，市场反响很好，于是我决定大力开发苦荞茶。” 李好强以珍惜缘分的心态做事，既然决定要做苦荞茶了，就去认真深耕这个市场。刚开始，他只是找做茶叶的老客户帮忙推推，效果很好，就决定走出茶叶圈子，将苦荞茶做进餐饮渠道、旅游卖场、网购渠道，销量也随之不断迅速增加。李好强是个做事极端认真的人，爱跟自己较劲。他说：“产品越好卖，我越要把它当回事，要对下游的商家和消费者负责。以前产品都是委托别人加工的，因为是别人做的，我不太放心，毕竟苦荞茶是食品，是要吃到嘴巴里的，于是在去年就亲自建立加工基地，严格把好质量关，向市场提供一流的产品。” 帮经销商赚钱，走口碑之路 苦荞茶可以说是“忽如一夜春风来”，在2012年红遍大江南北，成了国人争相购买的饮品。一个新兴市场的突然释放，必然引起各路大小厂商的关注和介入，因此苦荞茶市场一方面充满“钱景”，另一方面也是竞争者众多，其中不乏像咏轻松、云荞这样资金雄厚、实力非凡的企业，可谓江湖鏖战正急，守一轩作为中小企业又靠什么独门绝技突出重围，为自己在苦荞茶市场上赢得一席之地呢？面对笔者的疑问，李好强说，守一轩的“赢”销之道就是靠口碑走路，让经销商赚到钱，自然他们就愿意继续跟我们合作，也会吸引更多的商家来做守一轩苦荞茶。 “守一轩作为小企业，不能像咏轻松那样用铺天盖地的广告宣传来砸开市场。只能用小投入，来运作大市场。我们做法在于，一是建立样板市场；二是积极走出去；三是让经销商能赚到钱。其实这三者是相辅相成的，是有机结合在一起的，比如今年我们就走到大西北去建样板市场，让当地跟我们合作的商家能赚到钱。当然这三招都是现代市场营销的常用招数，并没有什么秘密，难的是落到实处。比如建样板市场，很多企业都知道去建，但建成功的很少，没有成功的样板市场又何谈向其他地方进行复制与推广呢？再比如云南企业要走出去，无疑是老生常谈的，但直到今天又有几家云南企业真正走出去了。走出去，不是在当地找几家经销商卖下产品就完事了，而是要帮客户做市场。不然的话，客户首次进货后，因缺乏厂家的大力支持，产品卖不出去，也就没有下文了。所以，守一轩走出去推广苦荞茶，是想建立一种深度合作的关系，想办法帮助经销商赚钱。我们的做法是，首先我们让利给经销商，让他们赚大头，我们赚小头；其次，我们不但卖货，还要帮经销商把这些货销出去，我们会帮他在当地发展分销渠道，帮他做终端促销，让其轻松而愉快地赚钱。客户做得轻松了，我们也相应轻松了。同时，市场口碑也建立了，许多客户也会慕名而来，想通过跟我们合作来赚钱。”李好强是这样介绍其口碑营销思路的。 做“适口的茶”，布局快消大市场 普洱茶名气很大，销量也在逐年增加，这是可喜的现象。但普洱茶作为产品而言，也有它最大的硬伤——消耗得慢，很难作为快消品来开发。这是因为，普洱茶的口感独特，不论生茶还是熟茶，许多人刚开始喝会觉得很难入口，需要长时间喝，才会逐渐接受甚至爱上了普洱茶。因为普洱茶作为产品存在慢消的弊端，守一轩近年来决定跳出普洱茶圈子来做茶，提出了做“适口的茶”，用大家普遍都能接受的苦荞茶、红茶、袋泡茶、绿茶来布局快消大市场。 所谓“适口的茶”，就是消费者即便从来没有喝过这个茶，但喝了能觉得入口，觉得好喝。这样的茶，都是成熟的产品，不需要像普洱茶那样花费大量的时间和金钱来培育新的消费者，所以具有远比普洱茶更广阔的市场空间。目前守一轩主推的“适口的茶”，为守一轩苦荞茶、七彩云南袋泡茶、滇红集团出的红茶。李好强说，运作快消市场的关键是，选择良好的产品和帮助经销商做市场。从2010年起，守一轩“不务正业”玩起了传统渠道，卖起了七彩云南袋泡茶，就尝到了快消的甜头。2012年成功推出苦荞茶，更加坚定了其做快消品市场的信心。今年乘着滇红大热的契机，跟云南红茶的龙头企业——滇红集团，达成深度合作。这就意味着守一轩紧跟市场的节拍，果断调整产品结构，以消费者喜闻乐见的产品来发力快消市场的思路，已经初见成效。 笔者在去年提出，“2012年是普洱茶行业的大变局之年”。所谓大变局就是原有的盈利模式和市场格局难以为继，行业处于拐点，新的盈利模式和市场格局尚待酝酿，行业充满不确定性。普洱茶原有的空白市场已经被过度开发，普洱茶的价格也由低点冲至新高，带有一定虚高的成分，这就导致了生意难做，广大茶企、茶商被迫转型，寻找出路。同时，大变局时代也是一个洗牌的时代，会洗去没有准备好的厂商，而把机会留给有准备的人。守一轩早在2010年起，就在不断变招，倾力于打造守一轩的蔚蓝之海，以规避惨烈的同质化竞争，故而能在普洱茶的大变局时代，轻松地华丽转身，跳出普洱茶，做起更为波澜壮阔的快消品市场。世界上不变的唯有变化本身。面对大变局，怎样应变，早变，善变，越变越好，这就是守一轩变招苦荞茶带给我们的启示。 |
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