地标赋能产业 托起富农希望
——“蒙顶山茶”地标产业的发展路径
中国知识产权报记者 杨 柳
在四川省雅安市名山区牛碾坪，向四周放眼望去，目力所及处全是茶园，小路上种植的桂花正在秋色中盛开，茶园中弥漫着甜蜜的香气。茶园中的雅安市现代茶业科技中心，经设计的“蒙顶山茶”四字随处可见，科技中心里陈列了多种印着“蒙顶山茶”图样的茶叶产品这就是名山区地理标志证明商标“蒙顶山茶”。而出了牛碾坪的万亩茶园，看到是茶山、茶山、还是一望无际的茶山。整个名山区，95%的土地上种的都是茶树，种植面积达到35.2万亩。依托茶产业，名山区涌现出不少亿元乡、亿元村，而这样的变化与2003年获准注册的“蒙顶山茶”地理标志证明商标不无关系。
“2003年前，全区茶树种植面积只有5万亩，‘蒙顶山茶’地标获准注册后，我们依托这个地理标志证明商标大力打造品牌，特别是抓住退耕还林的机遇，名山区的茶产业得到飞速发展。现在，全区拥有1300余家涉茶企业，茶叶综合产值达到每年60亿元，2019年‘蒙顶山茶’品牌估值33.65亿元，可以说，地理标志赋能的茶产业托起了整个名山区的经济。”名山区市场监督管理局副局长、名山区茶业协会副会长梁健表示，自“蒙顶山茶”地标获准注册以来的16年间，名山区“蒙顶山茶”地标品牌的升级带来了茶产业的整体升级，更让农民的好日子不断升级。
建品牌 抓质量
名山区的蒙顶山，是人工种茶最早的地方之一，据记载，西汉时期茶祖吴理真在蒙顶山山峰之间种下茶树。名山区蒙顶山茶区处于北纬30?这个中国最宜种植茶叶地带，四川盆地暧湿气流向青藏高原遇高海拔山区形成雨多、雾多、寡照天气，给茶叶生长和营养物质合成提供了良好的自然条件。因此，蒙顶山茶内含物丰富、酚氨比低，鲜醇爽口，清香浓郁，回甘悠长，呈现古书所描述“色黄而碧，味甘而清，酌杯中香气幂覆，久凝不散”特征，是发展茶产业得天独厚的条件。 然而，茶叶这种传统农业作物在发展和转型过程中，面临产量结构性过剩、产品竞争力疲弱、传统模式单一、品牌力影响力不强等问题，附加值提不上去，农民种茶的积极性不高。“2003年以前，名山的茶生产企业和种植户普遍缺乏商标意识，市场拓展以价格竞争为主，品牌影响力弱、市场占有率不高，年综合产值仅6亿元，茶农人均年收入不足1000元。”梁健介绍。
2002年，在名山区原工商部门的建议下，名山区茶叶协会着手进行地理标志证明商标的申请工作。梁健为此5次“进京”，到三里河东路的原工商总局商标局商标受理窗口提交材料，2003年，“蒙顶山茶”地理标志证明商标正式获准注册。“由于拥有了品牌，茶叶售价不断提升，最早的5万亩茶树赚到了钱，农民纷纷主动改种茶树，名山区茶树种植面积不断提高，为形成规模效应、促进茶产业发展奠定了良好的基础。”梁健表示。
经过几年发展，名山区“蒙顶山茶”呈现茶叶购销两旺的局面，但却时常传来负面评价——“名山茶不好，是苦的。”原因在于，当时茶农和茶企质量意识差，仍然在使用高毒高残农药，未到安全期就采摘鲜叶，7、8月份还在收鲜叶生产甘露、黄芽等特色名茶，因受过季茶叶中茶胺酸、茶多酚成分的影响，致使汤色黄暗，口味苦涩，一定程度上影响了蒙顶山茶声誉。
当时，在整个名山区，品牌茶叶销售只有5%左右，品牌知名度小，市场占有率低，绝大多数茶叶初加工后散装销售，鲜叶大量流向浙江、江苏、峨眉、浦江等地，成为名副其实的原材料加工供应基地，附加值低，没有发挥茶叶的真正价值。
下功夫提质量，蒙顶山茶区制定标准，狠抓产品质量监督管理，实行农药源头管理，产品质量不断提高，鼓励企业发展有机茶，以壮士断腕的精神狠抓环境整治和茶叶企业转型升级，企业更规范，产品品质和质量不断提高。
卯足劲创品牌，规范“蒙顶山茶”品牌使用行为，加大商标保护力度；组织专项资金，在媒体、各类展销会、博览会上开展宣传推广活动；特别是“雅安4﹒20地震”后，国际巨星成龙公益代言“蒙顶山茶”品牌，使“蒙顶山茶”的市场影响力更加广泛和深入。
“‘蒙顶山茶’商标地标注册、使用、管理、标准的制修订都是我们‘一手一脚’地搞起来的。”梁健介绍，特别是《“蒙顶山茶”品牌使用管理手册》，详细界定了地标管理、使用、申请、维护、标准、广告、标识标注等内容，2013年首印500册，力求从生产、加工和流通环节全方位确保 “蒙顶山茶”质量，规范商标的使用、管理和保护，受到企业的一致好评。
随着这些措施的不断实施，蒙顶山茶质量提高了、品牌打响了，“蒙顶山茶”品牌价值连年上涨，2011年品牌评估价值为10.84亿元，2012年品牌评估价值为12.72亿元；2013品牌价值为13.49亿元，2014年品牌评估价值15.34亿元，2015年品牌价值评估17.44亿元。随着“蒙顶山茶”品牌知名度的逐步提升，许多生产经营户只用自主商标、忽视地理标志商标使用的历史状况改变了，也实现了“培育一件地理标志商标，带动一个产业，富裕一方百姓”的商标富农目标。
求升级 谋发展
到了2016年，梁健又在思考“蒙顶山茶”地标品牌转型升级的发展。
“说到铁观音大家都知道硬如铁、西湖龙井扁扁的黄黄的，碧螺春是卷曲型的绿茶代表。但我们蒙顶山茶和其他产区的茶不同， 涵盖了中国的六大茶系，绿茶、黄茶、黑茶、白茶、红茶、乌龙茶都涵盖其中。”梁健表示，“蒙顶山茶”是产区的一个总体的概念，在消费者眼中，并没有一个直观的茶叶种类的印象。
“这是‘蒙顶山茶’地标品牌发展的一个软肋。消费者可能买到的是竹叶青型的扁的绿茶，也可能买到蜷曲型绿茶的甘露，也可能是藏茶和黄茶，在这种情况下，我们希望从单品突破，向消费者建立不同种类茶叶的较为直观的品牌印象。”梁健说，事实上，“蒙顶山茶”每种茶叶都有不同工艺，比如卷曲型的蒙顶甘露，经过“三炒三揉”工艺制成，赋予它单独的地标，将更有利于其发展。
“于是我们提出继续申请单品地标的方案。开创了有了总的地标后又布局单品的地标的先河，为以后实现单品突破奠定基础。”梁健说，他们陆续获准注册了“蒙顶山黑茶”“蒙顶山石花”“蒙顶山甘露”“蒙顶山黄芽”“蒙顶山毛峰”“蒙顶山藏茶”等6件单品地理标志证明商标，字体设计与横版和竖版的“蒙顶山茶”地理标志证明商标保持一致，形成了一个地理标志证明商标群。“下一步的品牌宣传工作，我们要分阶段分时段进行单品的宣传，这将更有利于蒙顶山茶地理标志品牌的培育和发展，也让更多的消费者在购买产品时有直观的印象。”
此外，名山区还按照“地标品牌+企业品牌+产品品牌”战略，建设蒙顶山茶品牌促进联盟，指导授权使用企业加大品牌建设，先后注册300余件自主商标品牌，实现茶企优势互补、互为支撑、抱团发展，提升蒙顶山茶品品牌美誉度。
到2017年“蒙顶山茶”品牌估值达到26.66亿元，位居全国第9位，被评为“最具发展力品牌”；2018年，品牌估值30.72亿元，位列全国第8位；2019年，这一数字更是增长到33.65亿元。
品牌打响了，茶叶就卖得好。“全国的茶叶供大于求的情况下，蒙顶山茶从2002年注册地理标志证明商标到现在，种植面积一直增加，但保持了价格稳中有升。2017年春天，安徽碧螺春原产地来了200多客商收茶，到2018年来了2000多人。蒙顶山茶能够供不应求，主要原因是我们走品牌化发展的路径，为农民致富增收起到非常关键的作用。”梁健介绍，
“现在，名山区茶农收入仅茶叶一项就达到人均1.5万元，远远高于全国平均水平。在名山，成为茶农是非常骄傲的。有的村长说，村里的小车能把村民全部载完，亿元乡、亿元村比比皆是，全区仅茶叶一项的综合产值达到每年60亿元，带动周边产业实现产值170亿元。”品牌大发展谋到了产业的发展和农民的好日子，只要进入名山区的乡村，就能感受到这些变化。
如今在名山区解放乡银木村的路上，如画的美景让人有置身欧洲小镇的感觉—平整的柏油马路上干净得没有一块垃圾、一丝灰尘，而与欧洲小镇不同的是，路两边是大片大片整洁的茶树，一排排整齐地排列着，把优美的线条延伸到天际。“以前这里也没那么干净，现在生活水平提高了，是老百姓自发维护环境，让我们的乡村更美了。”梁健说。
在茶树间采茶的农人，手上的活虽然不轻，但各个脸上洋溢着幸福的笑容。正在田间采茶的茶农李斗兴，停下手里的动作，与记者攀谈：“收茶叶挣得钱不比外出打工挣得少，还在家门口，现在日子过得特别好。”
事实上，在地理标志产业的带动下，农民的收入不仅仅只有种茶一项。解放乡银木村是名山区茶旅融合的“示范村”，全村种植茶叶面积2500亩，依托这些茶树，当地推进茶产业和旅游业的深度融合，大力发展休闲农业和乡村旅游，随着茶园边上的农家乐、采茶制茶体验工作室、特产销售超市一个个开起来，农民的钱包也鼓起来。
在名山区，在地标品牌的带动下，茶旅融合发展、茶市场体系逐年完善，“茶区变景区、茶园变公园、劳动变运动、产品变商品、茶山变金山”的目标实现再望。“在全国的地理标志产业发展中，获准注册的有很多，但真正使用和管理好的并不多。我们的经验是，好好打造这些地标，把地理标志发展为一个产业，对地方经济发展有非常大的作用。”梁健表示，再下一步，名山区茶业协会将根据市场需求进一步拓展“蒙顶山茶”商标国际注册的范围，加快“蒙顶山茶”商标国际注册的速度，用实际行动助推“蒙顶山茶”品牌进一步跻身国际市场。近日，从名山区茶业协会再次传来喜讯，继去年在英国获得首张国际商标注册证后，日本特许厅签发了第6168116号《商标登录证》，“蒙顶山茶”商标在日本注册成功，“蒙顶山茶”距从中国名茶成为世界名茶的目标又进一步。
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