茶农指望不了电商

“黑天鹅”事件打得所有人都措手不及，在过去30天商业媒体密集报道中，我们见识了餐饮企业外卖自救、旅游行业修炼内功、零售业调整策略等待重新爆发。这一次，不妨将目光分给产业链最上游的农民一点。

因为疫情，居民宅在家中，市场需求减少；各地封路，运输寸步难行；中游批发环节，由于劳动力减少，各大一级批发市场采购量急剧下降……层层传导，最终反馈到农民端是农产品滞销。云南花农哭泣、丹东草莓烂在田里、山西苹果堆积库房，社交媒体上此类新闻并不鲜见。

有人在通过电商寻找出路，阿里、拼多多等电商巨头推出助弄通道，甚至有当地官员出现在镜头前，效仿网红直播卖货。

但中国农产品何其复杂，在大众常见的瓜果梨桃、绿叶菜外，还有一类容易被忽视，它们无法直接从田间地头运到消费者手中，极其依赖工厂和品牌的二次加工和包装，茶叶尤其是典例。一片茶叶往往需要经过这么几步——茶农将嫩叶从枝头摘下，粗加工，茶商收购茶叶售卖给工厂，工厂再进一步挑选、清洗、发酵等等，然后进入市场。

当下，冬季去春来，春茶上市。中国人向来喜好喝春茶，春茶在全年茶叶消费中的占比超过一半。但茶厂推迟开工，茶商按兵不动。据界面新闻报道，受这次疫情影响，从全国几大茶叶主产区来看，预计今年茶农们损失将达20%-30%。

茶农指望不了电商，他们该如何寻找出路？

但或许也不用如此悲观，特殊时期，总有企业们愿意多承担一些。高端绿茶品牌竹叶青的一些做法尤其值得借鉴。

1月28日，竹叶青向中国红十字基金会捐出200万现金，援助医疗前线建设。

2月10日，复工第一天，竹叶青董事长总经理唐先洪发公开信，做出三大承诺：今年春茶收购，对茶农绝不压价，绝不欠款；向社会回馈价值2000万的竹叶青峨眉高山绿茶；对全体员工承诺不裁员，不减薪。

2月27日，竹叶青发布疫情公益清单，并宣布3月3日春茶如期上市。李宇春，李易峰两位代言人工作室也纷纷转发微博支持。

作为商业观察者，我们从商业的角度解读竹叶青这三大承诺：向茶农树立敢于担当企业形象的同时，锁住最优质的茶原叶；向社会回馈茶叶，能在特殊时期让大众意识到多饮茶水有助于健康；对内凝聚员工凝聚力，最终保证3月3日春茶如期上市。

一、茶农、大众、员工的忐忑与安心

茶行业的人往往这么形容春茶，“量少、茶香、养身”。经过冬春两季的休整、孕育，加之初春天气回暖，万物复苏，茶树吸足了营养，新鲜的嫩叶展开。因为量少，采摘时间短，春茶弥足珍贵，对于茶农来说，也是赚钱的好时机。

然而，由于突如其来的疫情，让本该忙碌的茶农变得清闲起来。一方面，茶芽极为娇嫩，采摘大多为人工采摘，并且要精挑细选。往年，此时茶农们会在年后联系好工人，2月底全部到位，而今年因为疫情，工人难找，人工成本不断上升。

另一方面，通常到收购季节，茶商们到茶农处定下价格，按需收购，今年茶商持观望态度，按兵不动，迟迟不来收购，茶农也怕滞销，不敢动作。

但任由茶叶挂在树上也不是办法，若出现倒春寒，茶芽遇冷受冻，轻则卖相变差重则脱水枯萎，一年白干。如此这般，茶农陷入到进退两难的境地。

茶农何亮（化名）最早感知到危机是在春节时。当时正是水果的销售旺季，但由于疫情，身边种植水果的朋友受到极大影响，他不禁担心起开春后，自己的茶芽没有认购。

做了20多年茶叶的竹叶青创始人唐先洪，深知茶农的不易。在公开信里，他做出承诺：“今年春茶收购，竹叶青对你们绝不压价！绝不欠款！”

何亮给竹叶青供茶近20年，疫情刚刚爆发，竹叶青的员工便去到基地与他联系沟通采摘收购事宜，“一定收购”的承诺让他松了一口气：“我跟竹叶青合作十几年快二十年了，一直很愉快。它率先做出表率，也影响了峨眉山当地其他一些茶企不敢压价欠款，今年春节虽然过得比较’郁闷’，但茶叶收入并没有减少。”何亮说。

换个角度来看，公司与社会本就是一个互为镜像的关系。有时候，救人亦是自救，这也是企业为自己在寻找明天。

春茶又分为明前茶、雨前茶和春尾茶，明前茶是指清明节以前生产的春茶，也是一年中最好的茶叶。竹叶青选用的就是明前茶，且只选择海拔在600-1500米之间的高山茶园。

唐先洪的这类承诺，从客观上来看，保证了茶原料的优先供应，锁住最优质的那部分原茶叶。这使得在整个茶行业被疫情打乱节奏的情况下，竹叶青春茶依旧能在3月3日如期上市，并且在清明前32天上市，成为最早上市的春茶。

另一端下游，医务工作者在前线与病毒赛跑，隔离在家的大众因疫情之霾人心惶惶。作为中国高端绿茶第一品牌，高端是竹叶青的恒久基因，健康更是。当即之下，竹叶青向消费者、会员、医务人员免费提供价值2000万元的竹叶青峨眉高山绿茶，已陆续送至四川华西援鄂医疗队、四川大学华西第二医院、四川省人民医院、四川省中医院和四川省妇幼保健院。这一份健康关怀与心意，至今还延续在更远的路上。

与此同时，受疫情影响，业绩萎缩，不少企业选择裁员、降薪来度过难关。北京“K歌之王”，计划集体裁员全部200余名员工；曾跻身胡润全球独角兽榜的新潮传媒高调宣布裁员10%，高管集体降薪20%；名创优品要求全体员工“自愿”降薪，对工作量不饱和员工停薪离职……

“裁员焦虑”滋生，唐先洪却反其道而行，在公开信中承诺——竹叶青绝不让疫情导致裁员、减薪！“有朋友把这封信从朋友圈转给我看，说你们公司真负责，唐总好有魄力。我那个时候就觉得，一切都没什么好怕的，因为有人在帮我撑着，我只需要往前走就可以了。”负责回馈会员茶礼事宜的竹叶青员工陈妍（化名）提起公开信承诺，满是感动与骄傲。

在一次演讲中，唐先洪谈及为什么要做出这三大承诺，他说：“长远来看，企业的免疫力就是品牌力。竹叶青是高端绿茶专业品牌，必须体现出领导者的担当、风范和号召力，在自己能力、长处范围内尽我所能。首先，最可以做的，又擅长的就是对茶行业的上、下游进行扶持。竹叶青的上游是4万多名茶农，下游是数百万顾客，还有我竹叶青的上千名员工，我必须对这个产业链上下游方方面面都顾及到。”

二、从线下到线上，快速转变销售方式

王巍（化名）在竹叶青工作八年，是竹叶青峨眉山景区店的一名店员。疫情使得峨眉山游客骤降，为了安全，峨眉山一度对外停止营业。打击是巨大的，由于没有游客，王巍的工作在一段时间里陷入停滞：“自己倒是还好，但我其实最担心的就是客户买不到茶，我们也没办法正常和他们面对面交流、提供冲泡品茶这些服务。竹叶青的甘醇茶香，不能亲自来看、亲自来品，真的很可惜。”

疫情期间，竹叶青关闭了90%的店铺，为缓解一线店员忧虑更为解决线下销售困境，唐先洪采取的措施是快速将线下销售转为线上销售。高管团队每天复盘和梳理优秀的线上销售案例，很快总结出线上五步销售法，包括在微信上关怀顾客非常时期保重身体，分享疫情中的防护措施，在朋友圈发布产品的消毒视频，让顾客能放心购买等，并总结成《线上销售宝典》给全体一线学习使用。

在唐先洪看来，这次疫情反而是线上销售的机会：“我们有上百万高端会员，平日这些会员都很忙，很少给我们的销售人员交流的机会，但他们困在家的时候，闲闷时间多了，聊天沟通的机会就来了，我们的茶艺师可以充分发挥创造力去与他们沟通交流。”

疫情来临，人们最需要也最关注的是如何能够提高免疫力。复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏在接受媒体采访时提到，面对新冠病毒，最有用的“特效药”是人的免疫力。

而茶叶富含茶氨酸、茶多酚具有提升免疫力的特性。2月8日，国家卫生健康委员会于官网发布《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》，对普通型或者康复期患者及一般人群防控提倡饮用白开水、淡茶水。

竹叶青茶产自峨眉山高海拔处，常年被云雾覆盖，在慢射光作用下氮代谢增多，茶氨酸、茶多酚形成黄金比例，营养价值相较于平地绿茶更高。

有不少消费者、会员收到回馈茶后发出朋友圈，甚至有人专门打来电话表示感谢。竹叶青一线店长李欣现在还能记起接到客户电话的那一瞬间：“他说觉得微信上说不清楚，要打电话，我一下子就有些泪止不住。现在慢慢开始复工了，很多顾客都主动来询问我们能不能来店上喝茶，在家里憋太久，想买新鲜的春茶。我很骄傲，公司的举动得到了客户认可，也感受到客户对我工作的认可。”

这种反馈形成一种正向循环：用户肯定—销售上升—一线员工充满干劲，再作用于产品也销售，如此往复。

随着销售方式的转变和回馈带来的口碑，截止今日，竹叶青春茶预购人数同比增长69%，预购额增长80%，成绩超出预期。

三、非常时刻，为什么是竹叶青

疫情面前，整个茶行业保持沉默，茶商们犹豫不决，何时开工未定。竹叶青也同样受到波及，部分门店停业但员工照发、门租照付，承担着压力。

从商业观察者的角度，我们更关心，同样面对严峻疫情的竹叶青，还能拥有亮眼表现的底气来自哪里？综合最新情况，我们认为，主要来自茶叶品质标准和高端品牌价值，具有高端销售优势。

此前唐先洪接受虎嗅采访时直言，茶行业会出一个“茅台”，他认为会是竹叶青，给出的理由有三：

首先，和茅台一样，拥有得天独厚的自然条件。竹叶青出自四川峨眉山，地处于北纬30度附近，是世界公认的黄金产茶带。峨眉山常年被云雾覆盖，慢射光作用下氮代谢增多，氨基酸就增多，因此口感鲜甜，不苦涩。

其二，同样独特的历史文化风韵。早在2000年前的《华阳国志.蜀志》，曾记载：汉有盐井，南安、武阳皆出茗茶。而汉代的“南安”即是如今峨眉山一带。

1964年，时任外交部长的陈毅来到峨眉山考察，对在万年寺喝到的茶赞不绝口，遂为之命名为“竹叶青”，从此，竹叶青名声不胫而走。此外，它曾经两次作为国礼，赠送给俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫。

其三，产品的特殊性。竹叶青开创并坚持高端绿茶的三大标准“高山、明前、茶芽”，选择海拔600到1500米建茶园，在这一海拔维度，最适宜绿茶生长；清明前茶树养分充足，香气丰富，而茶芽是茶树营养最丰富最嫩的部位。

于是可以看到2019年，在市场萎靡的背景下，竹叶青销售额同比增长26%，远超过同类产品，连续11年高端绿茶销量领先。其中，最高端“论道”系列增长66%。

当然，唐先洪也坦言，履行这三项承诺压力较大，但语气一转：“虽然要兑现这三项承诺对竹叶青来说，需要承担很大资金上的压力，但我相信种什么样的因，一定会结什么样的果。品牌敢于对社会付出，承担责任，社会也一定会善待品牌，给予品牌美誉度回报；我们竹叶青做出了高端专业品牌该承担的责任，该做作的表率，社会也一定会认这个领导者。”

危急时刻，一方面承担社会责任，向茶农、大众、员工送上三颗“定心丸”，另一方面内部快速调整，将线下销售转为线上销售，让大众体会绿茶的健康功效，这是关键时期寻找机遇的上策。

虽然线下销售未恢复，但截止今日春茶预购人数同比增长69%，预购额增长80%的数据也在给出答案。越来越多的人将喝茶变成一种健康的生活习惯，而春茶销售这才刚刚开始。

（文章来自：虎嗅APP）